Suorilla kysymyksillä et saa tarvitsemiasi vastauksia asiakkailtasi

OSG:n blogissa debytoiva Lauri Eskelinen on asiakaskokemuksen ja sen mittaamisen sekä asiakaskeskeisen liiketoiminnan intohimoinen osaaja ja kehittäjä. Meille Sarasen koulutusohjelman kautta päätynyt mies haluaa auttaa yrityksiä sekä uusien palveluiden kehittämisessä että muuttamaan toimintaansa asiakaskeskeisemmäksi ja läpinäkyvämmäksi palvelumuotoilun ja ihmiskeskeisen asiakaskokemuksen mittaamisen avulla. Tähän Laurilta löytyykin paljon annettavaa.

Ajatus tähän blogiin heräsi vähän aikaa sitten, kun yksi verkostoni jäsen kyseli vinkkejä siitä, mitä asiakkailta kannattaisi kysyä. Siihen kommentoin ensin tyyliin, ”jos kysytään suoraan, niin eikö silloin saada vain nopeampia hevosia?” Tällä viittasin tietysti Henry Fordin kuolemattomaan lausahdukseen hänen kehittäessään vuonna 1908 lanseerattua, autoilun mullistanutta T-Fordia: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.”

Sen jälkeen jaoin vinkkejä siihen, miten voisi päästä syvemmälle asiakkaiden maailmaan sekä tunnistaa heidän aitoja tarpeitaan.

Luin vähän aikaa sitten aiheeseen liittyvän, mielenkiintoisen artikkelin ”Are You Really Innovating Around Your Customers’ Needs?” (Gupta 2020) ja avaan aihetta lisää yhden oman ja artikkelin esimerkin kautta.

Aitoa asiakaskeskeisyyttä vai lähinnä luuloa?

Moni yritys uskoo olevansa asiakaskeskeinen, mutta kuinka moni on sitä oikeasti? Useat yritykset ovat kuitenkin ensisijaisesti tuote- ja palvelukeskeisiä. Ne keskittyvät siihen, miten lisätä omaa tarjoomaa sen sijaan, että asettuisivat asiakkaan asemaan ja pyrkisivät ratkaisemaan asiakkaiden todellisia tarpeita.

Enää ei riitä, että yritykset ja niiden johto olettavat tietävänsä, mitä heidän asiakkaansa haluavat. Valitettavasti tähän edelleen sorrutaan; se onkin yhdenlainen kupla, jollaisen moni yritys rakentaa itselleen. Kun toimitaan vain omien oletusten pohjalta asiakkaiden tarpeista ja haasteista, sekä käytetään niitä pohjana uusien palveluiden luomisessa, voidaan pian huomata, että vikaan mentiin. 

On siis lähdetty ratkomaan väärää ongelmaa.

Palvelumuotoilun keinot käyttöön

Palvelumuotoilussa sen sijaan kehittäminen perustuu siihen, että pyritään varmistamaan, että ollaan ratkaisemassa oikeaa ongelmaa. Tavoitteena on ymmärtää syvällisesti, mitkä ovat asiakkaiden aitoja tarpeita ja ongelmia esimerkiksi haastatteluiden ja havainnointien avulla.

Esimerkki 

Suorittamallani Laurean kurssilla ”Deep Customer Insights through Ethnographic Research” eräänä kurssitehtävänä oli, hotelliketjun toimeksiannosta, tutkia aamupalaa ilmiönä. Samalla opeteltiin käytännössä asiakashaastatteluiden tekemistä ja tulosten analysointia.

Yksi teema on jäänyt erityisesti mieleeni. Se avaa hyvin eroa suoraan kysymisen ja monipuolisten kysymysten avulla asiakkaiden todellisten tarpeiden selvittämisen välillä.

Kysyimme haastateltavilta ensin, miten he kehittäisivät hotelliaamupalaa. Vastauksiksi saimme esimerkiksi “lisää vaihtoehtoja” ja “riittävästi ruokaa, joka on lämmintä”. Kun taas kysyimme, mitkä ovat heidän mielestään parhaimpia aamupalakokemuksia, joita heillä on ollut elämänsä aikana tai millainen olisi ihanteellinen hotelliaamupala heidän mielestään, vastaukset erosivat aiemmista merkittävästi. Ihanteellisiin elementteihin kuuluivat esimerkiksi pöytään kannettu pannu tuoretta vastajauhettua kahvia ja erilaiset teemamenut, jotka valmistetaan tilauksesta.

Nämä positiivisia tunteita herättäneet haastateltavien tarinat ja niiden lisäarvoa tuottaneet elementit olisivat jääneet selvittämättä, jos olisi kysytty vain suoraan.

3 asiaa, jotka asiakaskeskeisen yrityksen pitäisi tehdä

Jatketaan vielä hieman edellisen esimerkin teemalla. Millainen olisi mielestäsi tulevaisuuden bensa-asema? Olisiko siellä Starbucks, noutopiste paketeille tai robotit tankkaamassa? Ajatus näiden ideoiden takana on tuottaa lisäarvoa asiakkaille, mutta ovatko ne oikeasti asiakaskeskeisiä? Pyritäänkö niillä ratkaisemaan asiakkaan todellista ongelmaa – auton tankkaamista kätevästi?

Ei.

Mitä jos polttoaine sen sijaan toimitettaisiin heille ja sitä pystyisi tilaamaan sovelluksen kautta, silloin kun sitä tarvitsee ja palveluntoimittaja toimittaisi sen tilattuun paikkaan?

Artikkelin (Gupta 2020)  mukaan yritysten pitäisi:

1. Ymmärtää ongelma, mitä asiakas yrittää ratkaista
2. Tunnistaa ja eliminoida ongelmakohdat
3. Katsoa omia tuotteitaan pidemmälle

Käyttäjätutkimuksen avulla lisää ymmärrystä

Tähän voidaan hyödyntää esimerkiksi käyttäjätutkimusta, mikä on palvelumuotoilussa erittäin merkittävässä roolissa. Stickdornin, Lawrencen, Hormessin ja Schneiderin (2018)* mukaan palvelumuotoilussa tutkimus auttaa

• Ymmärtämään empaattisesti ihmisiä, joille palvelua suunnitellaan, sekä rakentamaan aitoa ja syvällistä käsitystä ihmisten arjen käytännöistä ja rutiineista.
• Laajentamaan ymmärrystä uudesta aihealueesta ja kontekstista.
• Irrottautumaan vakiintuneista käytännöistä ja uskomuksista sekä katsomaan asioita uusin silmin.
• Tutkimuksen avulla ymmärretään, kuinka asiakkaat ja palvelun käyttäjät kokevat fyysisen tai digitaalisen tuotteen, palvelun tai brändin.
• Tutkimusta käytetään myös selvittämään työntekijöiden ja muiden sidosryhmien kokemuksia ja käyttäytymistä.
• Kuvaamaan ekosysteemiä, johon tietty teema, palvelu tai tuote liittyy, sisältäen toimijoita, paikkoja, prosesseja, alustoja ja sidosryhmiä, ja auttaa näkemään kuinka nämä liittyvät toisiinsa.

Asiakkaat eivät usein tiedä todellisia tarpeitaan

Asiakkailla on usein haasteita artikuloida todellista ongelmaa mitä he yrittävät ratkaista. On todella tärkeää pureutua syvemmälle ja ymmärtää, että mikä on asiakkaiden todellisten haasteiden juurisyy. Tämä linkittyy vahvasti aiempaan artikkeliini aiheesta: Yleisimmät mokat #asiakaskokemus mittaamiseen liittyen osa 3: Organisaatio kysyy vain niitä asioita mitä HE ITSE haluavat tietää.

Monipuolisten kysymysten avulla saadaan esille asiakkaiden todelliset tarpeet, mikä helpottaa kokonaiskuvan hahmottumista ja jonka kautta löytyy oivalluksia toiminnan kehittämiseksi. 

Asiakasymmärrys on tie lisäarvon tuottamiseen

Edellä mainituista syistä suosittelen vahvasti, että asiakkailta ei pelkästään kysyttäisi suoraan, mitä he haluaisivat lisää. Sen lisäksi on todella tärkeää pyrkiä selvittämään asiakkaiden aitoja tarpeita ja haasteita – sekä tietysti mistä nämä kaikki johtuvat. Tämän ymmärryksen pohjalta on mahdollista rakentaa aitoa lisäarvoa tuottavia ratkaisuja yhdessä asiakkaan kanssa. Eikä vain omiin oletuksiin perustuen hinkata omassa bunkkerissa ratkaisua valmiiksi ja sitten vasta yritetään lähteä myymään sitä asiakkaille.

Miten teillä hyödynnetään käyttäjätutkimusta oman toiminnan ja uusien lisäarvoa tuottavien ratkaisujen kehittämisen pohjana?

Lauri Eskelinen

DigiExpert Trainee

Lauri aloitti tammikuussa OSG Agencylla Sarasen DigiExpert -rekrytoivan koulutusohjelman kautta. Ohjelman 6 kuukauden aikana hänen tavoitteenaan on kehittää taitojaan digimarkkinoinnin ja digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisen eri osa-alueissa sekä tuoda omaa osaamistaan OSG:n palvelutarjoamaan. LinkedInissä Lauri osallistuu aktiivisesti asiakaskokemukseen liittyvään keskusteluun niin sen avaajana kuin sitä kommentoivanakin. Hän verkostoituu mielellään eri alojen ammattilaisten kanssa ja hänen profiilinsa löydät tämän linkin takaa: https://www.linkedin.com/in/lauri-eskelinen/

*Lähde: Stickdorn, M., Lawrence, A., Hormess, M. E. & Schneider, J. 2018. This is service design doing: Applying service design thinking in the real world: a practitioner’s handbook. First Edition. Sebastopol, CA: O’Reilly Media, Inc.