Valmistele Facebook-mainostilisi iOS 14 -muutoksiin
Viime kesänä Apple esitteli uusimman iOS 14 -käyttöjärjestelmänsä, jonka vaikutukset astuvat voimaan keväällä 2021. Yksi suurimmista muutoksista ovat uudet evästekäytännöt, jotka vaikuttavat myös markkinointidataan. Applen kannalta iOS 14 -päivityksen tavoite on käyttäjien valinnanvapaus ja kontrolli omasta datastaan, kun taas Facebookin kaltaisille alustoille päivitys vaikuttaa suoraan personoidun markkinoinnin mahdollisuuksiin.
Tässä artikkelissa käyn läpi miten uudet evästekäytännöt vaikuttavat mainosalustoihin ja mainostajiin sekä miten voit valmistella Facebook-mainostilisi näihin muutoksiin.
Mitä uudet evästekäytännöt tarkoittavat iOS 14 -käyttäjille?
Kun iOS 14 otetaan käyttöön, sovellukset kuten Facebook, Instagram, YouTube ja Twitter joutuvat pyytämään käyttäjältä lupaa kerätä heidän tietojaan. Tästä eteenpäin iOS 14 -käyttäjät tulevat näkemään ponnahdusikkunan avatessaan minkä tahansa sovelluksen.
Ponnahdusikkuna kertoo, että sovellus kerää dataa markkinointia varten sekä antaa käyttäjälle mahdollisuuden kieltää sovellusta keräämästä tätä dataa. Tämä ei sinänsä eroa esimerkiksi siitä, miten sovellukset kysyvät lupaa käyttää kameraa, mikrofonia tai sijaintia.
Yleinen oletus on, että iOS 14 -päivityksen myötä jotkut, elleivät suurin osa käyttäjistä, valitsevat kieltäytyä jakamasta dataansa. Tämä tarkoittaa, että nämä käyttäjät tulevat saamaan vähemmän relevanttia mainontaa. Näille käyttäjille voidaan kyllä näyttää mainoksia, mutta ne eivät tule vastaamaan yhtä hyvin heidän kiinnostuksen kohteitaan kuin ennen.
Miten muutos vaikuttaa sovelluksiin ja mainontaan?
Lyhyesti ja ytimekkäästi tiivistettynä: mainostajien voi olla yhä vaikeampi tavoittaa iOS-käyttäjät verrattuna aikaisempaan. Tämä tarkoittaa että digimainonta, ainakin iOS-laitteille, voi muuttua vähemmän tehokkaaksi.
Uudet tietosuojakäytännöt vaikuttavat niin sovellusten työkaluihin, yleisökohdennuksiin kuin tulosten mittaamiseenkin. Erityisesti Facebookin mainosalusta ottaa osumaa iOS-päivityksen myötä.
Alle on listattu tulevia huomattavia muutoksia sekä keinot, joilla mainostaja voi ottaa niistä koppia.
1. Vahvista domainin omistus
Domain tulee vahvistaa, sillä jatkossa Facebookissa yhtä domainia kohden voi seurata korkeintaan vain 8 konversiotapahtumaa. Kun domain on vahvistettu, pystyt määrittämään sivusi konversiotapahtumat Business Manageriin.
Näin vahvistat domainin Business Managerissa:
- Kirjaudu Facebook Business Manager -tilille ja siirry yritysasetuksiin.
- Vasemman laidan valikosta valitse Brändin turvallisuus ja sen alta valitse toimialueet.
- Valitse verkkosivustosi luettelosta. Jos se ei ole heti näkyvissä, voit lisätä sen manuaalisesti painamalla “Lisää”-nappia.
- Domainin vahvistukseen Facebook tarjoaa muutaman eri tavan. Vaihtoehtoina ovat DNS-vahvistus, HTML-tiedoston lataus tai Meta-tag Verification. Useimpien käyttäjien mielestä Meta-tag Verification on yksinkertaisin.
2. Valitse tärkeimmät konversiotapahtumat
Kuten aikaisemmin mainitsin, yksi verkkosivu voi jatkossa seurata maksimissaan 8 konversiota.
Tästä rajasta ei pääse kikkailemalla eroon. Tähän rajaan ei vaikuta se, kuinka monta pikseliä eri mainostoimistojen puolesta on asennettu, vaan jatkossa kaikkien täytyy sopia yhdessä, mitä kahdeksaa konversiota domainilla seurataan.
Muista myös valita nämä konversiot Facebookin puolella, jos konversioita on sinne listattu enemmän kuin kahdeksan. Muutoin Facebook valitsee itse, mitkä konversiot sen mielestä ovat tärkeimpiä.
3. Muutoksia konversioikkunoihin
Monet mainostajat ovat tottuneet Facebookin “28-day click or 1-day view” – konversioikkuna-attribuutioon. Päivityksen myötä attribuutioasetuksten oletukseksi vaihtui “7-day click or 1 day view”.
Tähän seitsemän päivän jaksoon päädyttiin, sillä uuden päivityksen myötä Apple ei säilytä laitteissaan tietoja mainoksen klikkauksesta 7 päivää pidempään.
Jos kampanjoissasi ei tyypillisesti tule konversioita seitsemän päivän jälkeen, ei tämä tule vaikuttamaan suuresti tuloksiin.
4. Konversioiden kirjautuminen
Myös kampanjoiden konversioiden sekä klikkien kirjautumishetki muuttuu. Jatkossa niin konversiot kuin klikitkin kirjataan mainosalustalle viiveellä, jottei konvertoitujaa voida tunnistaa.
Konversioiden seuranta rajoittuu kiellon tehneiden iOS-käyttäjien osalta yhteen konversiotapahtumaan. Eli jos käyttäjä suorittaa 2 konversiotapahtumaa sivuilla, esimerkiksi ostoskoriin lisääminen ja osto, vain “arvokkaampi” konversio kirjataan mainosalustaan. Tämän takia kannattaa käydä priorisoimassa konversiot tapahtumienhallinnassa.
Muista, että tätä yhden konversion kirjausta sovelletaan vain seurannan kieltäneiden iOS-käyttäjien osalta. Muiden käyttäjien osalta tallennetaan kaikki tapahtumat samaan malliin kuin ennenkin.
5. Mainonnan kohdentaminen
Suurin muutos on varmasti se, että mainostajat eivät uudistuksen astuttua voimaan pysty kohdentamaan mainoksia käyttäjille, jotka ovat kieltäneet datan jakamisen. Mainosten räätälöinti tulee siis olemaan hankalampaa, sillä tarkkoja tietoja tiettyjen asiakasryhmien sitoutumisesta ei ole enään saatavilla.
Jos pyörität konversioihin keskittyviä kampanjoita, yksi vaihtoehto on sulkea pois iOS-käyttäjät ja työskennellä vain Android-kohderyhmän kanssa. Näin takaat, että kaikki kampanjan data tulee olemaan yhdenmukaista.
Kannattaa kuitenkin pitää mielessä, että iOS-käyttäjät muodostavat suuren osan Facebookin käyttäjistä, joten tällä tavalla rajaat myös suuren osan kohderyhmästäsi pois.
Re-marketing – voiko mainontaa uudelleenkohdistaa iOS 14 -asiakkaalle?
Ennen markkinoijat pystyivät tunnistamaan ne käyttäjät, jotka olivat olleet jonkinlaisessa vuorovaikutuksessa heidän verkkosivustonsa tai sovelluksensa kanssa ja kohdistamaan heille uudelleenmarkkinointia. iOS 14 -päivitys vaikeuttaa merkittävästi uudelleenmarkkinointia kaikille Apple-käyttäjille, jotka ovat kieltäytyneet seurannasta.
Uudelleenmarkkinoinnin tehokkuus voi siis laskea – varsinkin, jos kohderyhmääsi kuuluu paljon Apple-käyttäjiä. Uudelleenkohdennettu mainonta (jos olet valinnut lähteeksi sivuston tai sovellustoiminnan) ei tule tavoittamaan niitä henkilöitä, jotka ovat kieltäneet datan jakamisen. Tämä pätee Facebookin ja Instagramin sovellusversioihin, joten nämä käyttäjät saatetaan vielä tavoittaa esimerkiksi desktop-versioissa.
Re-marketing ei kuitenkaan kuole tähän, mutta uudelleenmarkkinointia ei välttämättä kannata pitää kampanjan ykkösstrategiana.
Mainonnan tulevaisuus
Facebook ei ole ainut mainosalusta joka ottaa osumaa, vaan myös esimerkiksi Google Ads, Twitter ja muut sovellukset ovat päivityksen vaikutuksen alaisia. Täältä löydät viralliset Facebookin, Googlen ja Twitterin ohjeet.
Näihin muutoksiin ei ole yhtä oikeaa ratkaisua, vaan mainostajien täytyy luovan kokeilemisen myötä todeta toimivat ratkaisut. Asia josta voimme olla varmoja on, että tulevaisuudessa datan kerääminen sekä evästekäytännöt tulevat olemaan enemmän pinnalla kuin koskaan.
Kirjoittaja on kansainvälisen markkinoinnin osaamisella höystetty Digital Marketing Specialist, jolla on kokemusta markkinointitoimistotyöstä niin ulkomailta kuin kotimaan kamaraltakin.
