Datan ja luovuuden yhdistämistä: Case Eezy
Aloitimme yhteistyön Eezyn kanssa maaliskuussa 2020. Nyt onkin sopiva aika tarkastella sitä, miten työt ovat lähteneet käyntiin ja miten me ja asiakas koemme yhteistyömme kaksi ensimmäistä kvartaalia. Koska kyseessä on laaja kokonaisuus, joka kattaa paljon tekemistä monella eri tasolla, keskityn tässä artikkelissa yhteistyön alkuun ja määrittäviin tekijöihin.
Kuten muissakin vastaavissa asiakkuuksissa, myös Eezyn kanssa yhteistyömme pohjautuu jo lähtökohtaisesti huolellisesti määritettyyn digimarkkinoinnin prosessiin. Tämä prosessi toimii tekemisemme selkärankana. Eezyn markkinointijohtaja Hanna Lehto kommentoi:
”Meidät vakuutti erityisesti OSG:n digimarkkinoinnin huolellisesti määritelty prosessi, tuloksellinen datan kerääminen ja käyttäminen sekä tulosten tarkka mittaaminen läpi koko prosessin.”
OSG:n digimarkkinoinnin prosessi koostuu neljästä vaiheesta. Vaiheet 1 ja 2 määrittävät palvelumuotoilun eli sen, millaisten ratkaisujen kautta lähdemme asiakkaan markkinointia seuraavissa stepeissä 3 ja 4 edistämään, kehittämään ja optimoimaan. Tässä blogissa käydään Eezyn osalta läpi vaiheita 1 ja 2.
Pohjatöitä tehtiin jo ennen asiakkuuden alkamista
Tapamme mukaan teimme huolellista pohjatyötä jo ennen ensitapaamistamme asiakkaan kanssa. Näin olimme kartalla Eezyn liiketoiminnasta jo ennen kuin Eezy edes valitsi meidät yhteistyökumppanikseen.
Mutta mitä nämä pohjatyöt tarkoittavat käytännössä?
Digitaalisen markkinoinnin kentästä etenkin inbound-markkinointi eli se, miten yritys vastaa kohderyhmiensä tarpeeseen eri kanavissa, on auditoitavissa ulkoisista lähteistä.
Ulkoisina lähteinä voivat toimia muun muassa hakudata sekä SOME-, SEM- ja SEO-työkalut. Toinen kulma niin sanottuun ulkoiseen auditointiin on tietenkin esimerkiksi sivuston käyttökokemus ja ostopolut, joiden intuitiivisuutta ja teknisiä ja sisällöllisiä ratkaisuja voidaan analysoida jo ilman pääsyä sisäisiin datalähteisiin. Kartoitus ei tietenkään kerro koko totuutta asiakkaan tekemisestä, mutta antaa signaaleja tekemisen statuksesta.
Kartoittamalla asiakkaan nykytilaa vs. kilpailijat ja vs. ideaalitilanne, pystytään laatimaan kehityskohteita ja ennen kaikkea olemaan valmiimpia aloittamaan yhteistyö.
Huomionarvoista on kuitenkin se, että strategioita tai valmiita ratkaisuja ei ulkopuolelta voida ehdottaa: tekemisemme pohjautuu aina mututuntuman sijaan dataan ja palvelumme tuotevalikoiman sijaan asiantuntijuuteen.
Miten OSG:n digimarkkinoinnin prosessia hyödynnettiin case Eezyssä?
Kun yhteistyömme Eezyn kanssa alkoi, pystyimme aloittamaan digimarkkinoinnin prosessin ensimmäisen vaiheen eli tutkimuksen.
Tutkimusvaiheessa saimme pohjatöinä keräämiemme havaintojen tueksi pääsyn sisäisiin datalähteisiin ja asiakkaan bisneksen kannalta kriittiseen, niin sanottuun hiljaiseen tietoon. Näiden pohjalta haimme tukea omille havainnoillemme sekä lisätietoa kaikesta, mitä Eezy oli tehnyt aiempien yhteistyökumppaneiden kanssa tai itsenäisesti.
Lisäksi selvitimme, mitkä ovat kriittisimmät asiat asiakkaan omaan kokemukseen pohjautuen.
Dataa tutkimalla kerätään tietoa markkinoinnin tehokkuudesta
Asiakkaasta riippuen sisäisestä datasta voidaan nostaa esiin esimerkiksi asiakkaan aikaisemmat markkinoinnin tavoitteet, toimenpiteet ja tulokset. Näitä lähdetään käymään läpi yksityiskohtaisemmalla tasolla jotta saadaan selville, kuinka tehokasta ja toimivaa markkinointi on siihen mennessä ollut.
Dataa tutkimalla voi selvitä esimerkiksi jokin osa-alue, jota on pidetty tehokkaana ja pakollisena osana tekemistä. Todellisuudessa osa-alue ei välttämättä olekaan niin kustannustehokas tai välttämätön. Toisaalta päästään myös kiinni sellaisiin asioihin, joihin nimenomaan kannattaisi panostaa.
Datan avulla voi selvitä perustavanlaatuisia asioita myös mittauksesta. Mittausta on saatettu tehdä, mutta onko siitä saatu tieto ollut relevanttia – ja onko sitä hyödynnetty? Jotta markkinoinnin todellisen tehon voi selvittää, on ensin alettava mitata oikeita asioita.
Digitaalisen markkinoinnin strategiassa yhdistyvät data ja luovuus
Seuraava askel prosessissa on palvelumuotoilu, joka pohjautuu tutkimusvaiheeseen. Tässä kohtaa mietimme ja määritimme
- mitä asiakas oikeasti meiltä tarvitsee
- mitkä ovat asiakkaalle juuri nyt oleellisimmat toimenpiteet
- mitä asioita tarvitsee tehdä heti
- mitä aletaan tehdä sitten, kun kun saamme ns. pohjan kuntoon.
Eezy on uunituore työelämän toimija, jonka selvä tavoite on olla markkinajohtaja Suomessa vuoteen 2022 mennessä. Oli siis mietittävä, mikä on oleellisinta heille myös tämä tavoite huomioiden.
Tutkimusvaiheen pohjalta Eezylle luotiin asiakaskohtainen strategia ja toimintasuunnitelma. Eli dataa ja luovuutta yhdistetään strategioissa ja luova tiimikin koostuu markkinoinnin strategisen puolen asiantuntijoista.
”Olemme olleet erittäin vakuuttuneita OSG:n tekemisestä strategisena, sparraavana kumppanina, joka on antanut lisäarvoa markkinoinnin kehittämiseen. Tekemisessä on mitattu Eezyn kaikkea tekemistä isossa kuvassa ja olemme saaneet tarkkaa tietoa niin kattotason luvuista kuin spesifimmällä tasolla syistä, mikä johtuu mistäkin. Lisäksi itse raportoitavat tulokset ovat olleet hyviä.”
– Hanna Lehto, markkinointijohtaja
Raportointisuunnitelma konkretisoi yrityksen tavoitteet ja määrittää samalla miten tavoitteiden onnistumista käytännön tasolla mitataan.
Suunnitelmaa varten on mietittävä, kuinka osoitamme miten yrityksen tietty ostopolun vaihe performoi? Mitkä ovat tälle oikeat mittarit? Onko tarvittavaa dataa jo olemassa vai pitääkö sitä alkaa kerätä? Mistä se kerätään? Miten se visualisoidaan?
Suunnitelma toimii jatkossa kaiken tekemisen mittarina. Kerrytetty data tehostaa tekemistä mitä pidemmälle etenemme.
Tarkkaa mittaamista ja raportointia alusta lähtien
Huolellisen digimarkkinoinnin prosessin ohella yksi yhteistyötämme puoltavista kriteereistä oli Eezyn mukaan tuloksellinen datan kerääminen ja käyttäminen sekä tulosten tarkka mittaaminen läpi koko prosessin.
Jos raportoinnin ääriesimerkkinä voi pitää kuvakaappausta kampanjastatistiikasta, on meillä toimittu hieman toisin. Raportointia toteutetaan dynaamisilla näkymillä, joissa on bisneksen kannalta oleelliset mittaristot. Emme alleviivaa pelkästään OSG:n tekemistä, vaan koko Eezyn bisneksen kannalta tärkeimpiä mittareita. Näin ollen emme vain raportoi liiketoiminnan kehitystä, vaan otamme myös vastuuta siitä: meidän tekemisemme tulee näkyä asiakkaan liiketoiminnan suoriutumisen mittareissa.
Toki raportoimme myös kampanja- tai kanavatason tekemisen tai esimerkiksi markkinointieurojen jakauman niin OSG:n kuin asiakkaan oman tekemisen osalta. Asiakkaan ei kuitenkaan tarvitse olla digimarkkinoinnin sertifioitu tekijä ymmärtääkseen että toimimme tuloksekkaasti – se pitää huomata muutenkin.
Viikko- ja kuukausipalavereissa luvut tutuiksi ja status selväksi
Vaikka laadimme kattavat dynaamiset dashboardit esimerkiksi markkinointitiimin, johtoryhmän ja muiden yksiköiden tarpeisiin, emme jätä asiakasta yksin tulkitsemaan lukuja. Eezyn porukan kanssa olemme pitäneet viikoittain palavereja, joissa katsotaan tekemisen status ja sparraillaan next steppejä.
Tiivis sparrailu on aina hyödyllistä alkuvaiheessa. Sen olemme huomanneet etenkin tässä casessa, kun asiakkaana on yritysostojen myötä syntynyt yritys, jolla on niin sanotusti monia eri palloja ilmassa ja kehitystyötä tehdään laajalla rintamalla.
“Olen ollut tyytyväinen OSG:n sparrailumeininkiin. Toiveisiimme vastaavia ratkaisuja esitetään useampia ja eri näkökulmilla. Proaktiivinen ote digimarkkinoinnin toteuttamiseen ja nopea reagointi tarpeisiimme on tehnyt yhteistyöstä sujuvaa.”
– Minna Mäkelä, yhteisömanageri
Viikkopalaverien lisäksi pidämme kuukausittain laajemman raportointipalaverin, jossa käydään kattavasti läpi kuluvan vuoden sekä edellisen kuukauden tulokset. Lisäksi käydään läpi toimenpiteet, jotka ovat vaikuttaneet ja jotka tulevat vaikuttamaan seuraavan kuukauden tuloksiin.
Vahva pohja antaa suunnan digimarkkinoinnin prosessin seuraaville stepeille
Kun olemme nyt saaneet pohjatyöt ja tutkimukset valmiiksi, meillä on pohja ja toimintamalli, joiden päälle on hyvä rakentaa taktisempia ja proaktiivisia tai reaktiviisia toimia. Käytännössä nämä ovat digimarkkinoinnin prosessin vaiheita 3 ja 4.
Kaikki tekeminen tästä eteenpäin on mitattavissa ja tulokset analysoitavissa paitsi isossa kuvassa myös kampanja/kanava/sisältö/kohderyhmä-tasolla. Näin tekeminen voi pohjautua dataan ja optimointi koneoppimiseen. Mitä enemmän teemme tuloksia, sitä enemmän meillä on dataa tehdä lisää tuloksia.
Työt Eezyn kanssa ovat nyt hyvässä vauhdissa
Kahden kvartaalin yhteistyön aikana olemme päässeet Eezyn kanssa hyvään vauhtiin. Sekä me että asiakas olemme olleet tyytyväisiä tekemisen tasoon ja saavutettuihin tuloksiin. Jatkuva kehittäminen ja Eezyn erilaisiin tarpeisiin vastaaminen on jatkossakin asiakkuuden ytimessä.
Kirjoittaja on OSG:n Digital Marketing Manager, joka toimii strategina case Eezyssä sekä on vahvasti mukana muissa digiprosessin vaiheissa. Jos digimarkkinoinnin prosessi tai muut palvelumme kiinnostavat, ota meihin yhteyttä.
Vesa Kajander
Business Director, Digital Marketing & Analytics
050 575 2554 vesa.kajander@osg.fi LinkedIn
