Etikkapesua ja markkinointidataa
Etikka tuoksuu pistävältä ja maistuu kitkerältä, eihän sitä voi käyttää mihinkään. Näihin mielipiteisiin törmäsimme vahvasti, kun tutkimme mahdollisuuksia ja absoluuttista potentiaalia markkinassa, joka oli ollut olemassa jo isoäitiemme ajoista asti. Haasteena oli lanseerata jo ammattilaisille tuttuun HETI-brändiin monikäyttöiset etikkapohjaiset pesu- ja puhdistustuotteet kotitalouksille.
Ymmärtääksemme paremmin koko ekologisen pesemisen ja puhdistamisen maailmaa (sekä yleisesti että etikan käyttämisen näkökulmasta) analysoimme keskustelufoorumeja, sosiaalista mediaa ja näiden lisäksi hakukonedataa (avainsanatutkimukset) sekä pitkän ja lyhyen aikavälin trendidataa. Perehdyimme myös pesuainemarkkinoista tehtyihin kuluttajatutkimuksiin. Tavoitteena oli kartoittaa ekologisen ja etikkapesun nykytilanne, suunta ja mahdollisuudet markkinoilla.
Keskeisiä kysymyksiä
- Minkälainen on keskustelun sävy etikkapesun ja ekologisen pesun ympärillä?
- Millaisia huolia kuluttajilla on pesuaineisiin liittyen?
- Onko trendidatassa nähtävissä kasvua etikan käytön ympärillä?
- Minkälaisia kyselyitä etikasta tehdään hakukoneissa?
- Miten suuri potentiaali löydetään suoraan avainsanatutkimukseen pohjautuen?
- Mitä ovat kohderyhmät, oikeat ympäristöt ja sisällöt mainonnalle?
- Onko kilpailijoita ja mitä mahdolliset kilpailijat tekevät mainonnassa?
Avainsanatutkimuksen ja trendidatan perusteella pystyimme jo havaitsemaan viimeisen viiden vuoden ajalta nousevia trendejä ekologisessa pesussa ja etikkapesussa. Avainsanatutkimuksella löysimme n. 300 relevanttia hakutermiä, joiden avulla suomalaiset etsivät arkisiin puhdistusongelmiin erilaisia ratkaisuja.
Datamassasta oivalluksiin
Löydetyn datamassan pohjalta lähdimme suunnittelemaan koko tuotelanseeraukselle konseptia: perusteellista datatutkimusta hyödynnettiin sekä tuotekonseptin identiteetin että mainonnan suunnittelun tukena. Luova idea lähti kuluttajaymmärryksestä: tunnistimme kuluttajan rationaalis-emotionaalisen ristiriidan elämää helpottavien siivoustuotteiden tarpeen ja kemikaalialtistuksen aiheuttaman huolen välillä. Tavoitteena oli välttää lisästressin aiheuttamista kuluttajalle. Ympäristöystävällistä kotimaista etikkaa sisältävät Heti-tuotteet ovat huolettomampi vaihtoehto tiedostavan kuluttajan pyhimpään eli kotiin. Uuden tuotesarjan ansiosta kuluttajan ei tarvitse tinkiä pesuaineen tehokkuudesta ja käytön helppoudesta. Nämä rationaaliset odotukset tuotiin esiin tuotteen identiteetissä (nimeämisstrategia ja pakkausdesign). Ne myös pidettiin kampanjaviestin sydämessä kampanjan emotionaalisuudesta tippaakaan tinkimättä.
Tähtäsimme konseptilla ja mediasuunnitelmalla suoraan kohderyhmässä kytevään, jatkuvasti kasvavaan huoleen ja tarpeeseen. Kampanjan onnistumista ohjasi oivallus ja ymmärrys siitä, että koti on jokaisen ihmisen turvapaikka, jossa viihtyminen on tärkeää, ja jossa luotetaan hyviksi havaittuihin tuttuihin ratkaisuihin ja pyritään minimoimaan kaikkia ulkopuolisia stressin- ja huolenaiheuttajia.
Suunniteltua sisältöä ja räätälöityjä digimediaratkaisuja
Uudesta tuoteinnovaatiosta haluttiin koko kansan rakastama arjen luottotuote. Keskeinen rationaalinen viesti tuotteiden tehokkuudesta ja käytön helppoudesta esitettiin digisisältöjen ja mainonnan avulla hauskasti ja haluttavasti. Dramatisointia tuettiin sopivalla musiikkimaailmalla: lanseerausvaiheen tunnusmusiikiksi valikoitui kohderyhmälle tuttu, nostalginen ja tarttuva pop-biisi, jonka alkuperäinen sanoitus taipui nokkelasti tuotelupausta mukailevaksi.
Digimediaa varten laskimme huolellisesti etukäteen, kuinka monta henkilöä voimme annetulla budjetilla tavoittaa kaikissa eri medioissa, ja kuinka monta kertaa voimme esimerkiksi uudelleenmarkkinoinnilla antaa lisätietoa tuotteesta jo sivustoilla käyneille henkilöille. Kampanja kohdistettiin kohderyhmän suosimiin medioihin, joissa video ja musiikki toimivat edukseen ja joissa pystyttiin hyödyntämään sisältökohdennusta ja houkuttelemaan kuluttaja tutustumaan tuotteisiin verkkosivustolla.
Lanseerauksen ensimmäinen vaihe ylitti yksittäisten henkilöiden tavoittavuuden ja mainos- ja videotoistojen osalta tavoitteen yli 50 %.
Tuotteen lanseeraus meni odotusten mukaisesti erinomaisen hyvin ja koko tuotelanseeraus tituleerattiin asiakasyrityksellä yhdeksi menestyksekkäimmistä historiassa. Lue lisää HETI-tuoteinnovaation lanseerauksesta täältä!
Suunnittelutiimi:
Virve Passi, Planner/Copywriter
Mika Reinikainen, Creative/Art Director
Teemu Väliheikki, Digital Director
Kirjoittaja työskentelee OSG Agencyllä Digital Directorina ja kertoo mielellään lisää toimistomme onnistumistarinoista.
Teemu Väliheikki
Business Director, Digital Marketing & Analytics
050 590 3404 teemu.valiheikki@osg.fi LinkedIn
