Verkkokaupan myynti kasvuun – 3 vinkkiä digimarkkinoinnin tehostamiseen
Vaikka verkkokauppa on jatkanut voittokulkuaan jo jonkin aikaa, on se tällä hetkellä kauppapaikkana ajankohtaisempi kuin koskaan. Verkkokauppoja avataan nyt kiihtyvää tahtia – ja hyvä niin. Edellisessä blogikirjoituksessamme käsittelimme kokonaisvaltaisesti datalla johdetun digimarkkinoinnin tärkeyttä, mutta tässä artikkelissa pureudutaan syvemmin juuri verkkokaupan myynnin kasvattamiseen ja sen digimarkkinoinnin tehostamiseen.
On useita toimia, joilla verkkokauppaa voi virittää toimimaan entistä paremmin – ja tietysti tuomaan lisää rahaa kassaan mahdollisimman hyvällä ROI:lla. Mainosalustojen ja verkkokaupan analytiikka, tilirakenteet ja kohdennus sekä oikeisiin lukuihin keskittyminen ja niihin reagointi ovat asioita, jotka verkkokauppaa pyörittävän kannattaa ehdottomasti ottaa huomioon. Seuraavassa avaan näitä kyseisiä asiakokonaisuuksia ja sitä, miksi juuri nämä ovat tärkeitä jotta verkkokaupan myynti saadaan kasvusuuntaan.
1. Mainosalustojen ja verkkokaupan analytiikka & attribuutiomallinnus
Jotta digimarkkinointia voidaan ylipäätään kunnolla optimoida ja tehostaa, on saatava todellista dataa siitä, mitä kautta verkkokaupan myynti tulee.
Dataa kertyy useimmissa tapauksissa verkkokaupan analytiikkaan. Verkkokaupan datassa näkyvät kuitenkin vain sivustolla käyneiden ostot sekä monesti oletusarvoisesti viimeisen klikkauksen konversiot.
Näinä monikanavaisuuden aikoina mainonnan optimoinnin kannalta on aivan oleellista määrittää verkkokaupan euromääräinen seuranta myös mainosalustoihin. Näin päästään käsiksi mainosalustojen todelliseen osallisuuteen verkkokaupan myynneissä.
On kampanjoita, joissa lähes kaikki myynti esim. Google Analyticsissa kirjautuu Google Adsille samaan aikaan, kun Facebookin analytiikassa iso osa myyntieuroista kertyy Facebookille. Tämä ristiriita johtuu siitä, että somemainonta tuottaa todella isollakin prosentilla ns. impressiokonversioita tai muuten vain ostopolun alkupään konversioita. Google Analyticsissa pystyy toki katsomaan lineaarisen attribuutiomallinnuksen (eli mistä eri kampanjoista sivulle on saavuttu ennen kuin varsinainen osto tapahtui), mutta tämä koskee vain sivustolla somesta käyneitä. Impressiot sekä mahdollisesti Google Analyticsin seurannasta tipahtaneet kävijät ja niiden tuottama myynti kertyy Facebookin omaan verkkokaupan seurantaan euron tarkkuudella.
Tällaista mainosalustojen myyntidataa hyödyntämällä on pystytty allokoimaan eurot juuri oikeaan kanavaan ja kasvattamaan kokonaismyyntiä jopa satoja prosentteja.
2. Tilirakenteet (Google Ads, Facebook, LinkedIn, Instagram, Adform jne.)
Kohdennus on datatutkimuksen perusteella huomattavasti enemmän myyntiin vaikuttava tekijä kuin mainosalustojen mainosformaatit, copyt, sijoittelut, bidaukset tai muut ominaisuudet.
Jäsentele tilit siten, että tilirakenne on pilkottu kohdennuksen mukaan niin, että jokainen eri kohdennuskriteeri käyttää omaa budjettiaan. Tämä on kokemukseen ja tuloksiin pohjautuva huomio, ei välttämättä Googlen tai Facebookin suositus.
Kohdennuksen määrittävä tekijä on somealustoissa kohderyhmä tai hakukoneessa tuoteryhmä/tuote. Tämä siksi, että mainosta näytetään lähtökohtaisesti kohderyhmän sijaan kaikille tuotteen hakijoille. Näin jaottelemalla saadaan tili jo lähtökohtaisesti jaoteltua siten, että myynnin kannalta oleellisimmalle muuttuvalle tekijälle on allokoitu omat budjettinsa.
Jos niputat useita kohderyhmiä saman budjetin alle et tiedä, mikä kohderyhmistä oikeasti tuo myyntiä. Tällaisen kampanjoinnin boostaaminen vie käytännössä budjetin sille osalle kohderyhmää joka sen nopeiten kuluttaa – ei sille, joka tuo eniten myyntiä.
Vaikka tekisit minkälaiset copytekstit tai mainosformaatit liian laajalle tai muuten toimimattomalle kohderyhmälle, et saa myyntiä lisättyä samaan tapaan kuin oikealle kohderyhmälle vain budjettia lisäämällä.
Mikään mainosalustan tarjoama ominaisuus ei ole taannut myyntiä paremmin kuin konkreettiseen datan auditoinnin pohjalta tehdyt toimenpiteet. Tässä kohtaa pitää silti todeta, että väärinkäytettynä tai vahingossa käyttöön otettuna mainosalustojen tarjoamat mahdollisuudet voivat kyllä vähentää myyntiä. Tällaisia ominaisuuksia voivat olla esimerkiksi oletussijoittelut Facebookissa ja Googlessa, uudelleenmarkkinointiyleisön oletusarvoinen laajennus Google Displayssä tai toimimattoman tilirakenteen ympärille rakennettu automaattinen optimointijärjestelmä. Tehostavat työkalut ovat sinällään hyviä, mutta perusasioiden ollessa pielessä, niistä saadaan tehokkuutta lähinnä budjetin hukkaamiseen.
3. Keskity oikeisiin lukuihin & reagoi
Kun halpaa mainostilaa on tälläkin hetkellä poikkeusolojen vuoksi tarjolla, voidaan miettiä, mikä on oikeasti halpaa mainontaa. Se, että saa halvalla klikkejä sivustolle? Vai se, että saa halvalla tuhat näyttökertaa mainokselle? Halpa mainonta kuulostaa juuri siltä – siksi puhutaankin mieluummin tuottavasta mainonnasta.
Mainonnan tarkoitus on tuoda myyntiä. Tähän pohjautuen mainonnassa kannattaa panostaa juurikin niihin kampanjoihin, jotka tuovat eniten verkkokauppaan myyntiä – ei niihin, joissa on halvin CPC tai CPM. Halvoilla klikeilllä ei makseta vuokria tai palkkoja.
Oleellisia lukuja ovat tietenkin konversiomäärät ja tuotto suhteessa käytettyihin markkinointieuroihin. Näistä suhteelliset luvut, kuten sijoitetun budjetin tuottoaste eli ROI, helpottavat kampanja–kanavakohtaista vertailua.
Lukuja vertailtaessa on keskeistä ottaa huomioon kampanjan ja/tai kanavan sijainti ostopolulla sekä osallisuus ostoihin. Liian radikaali vähiten tuottavien kampanjoiden poissulkeminen voi johtaa siihen, etteivät tuottavatkaan kampanjat enää tuota entiseen tapaan. Tästä syystä kohdan 1. attribuutiomallinnus tulee olla seurannan osalta kunnossa. Tällöin markkinoija näkee osallisuuden ostoihin myös kauempana ostopolulla olevien kampanjoiden osalta, jolloin niistä tehokkaimmille voi allokoida enemmän budjettia ja katsoa, kuinka raportit näyttävät vihreää.
Jos näistä vinkeistä huolimatta verkkokaupan myynti ei kohennu tarpeeksi tai tarvitset apua sen tehostamiseen, niin ota yhteyttä. Vallitsevan tilanteen takia monilla aloilla on nyt mahdollisuus täysin uuteen verkkokaupan hyödyntämiseen – olemme mielellämme mukana auttamassa ja löytämässä parhaat ratkaisut juuri sinun yrityksellesi.
Kirjoittaja on OSG Agencyn luovasti dataa käyttävä digimarkkinoinnin asiantuntija, joka on ollut tekemässä tulosta asiakkaille niin kuluttajaverkkokaupan kampanjoiden kuin B2B-puolen tekemisenkin osalta.
Vesa Kajander
Business Director, Digital Marketing & Analytics
050 575 2554 vesa.kajander@osg.fi LinkedIn
