Suunnittele sydämellä, puhuttele tunteella
Kaikki varmaan muistavat suositusta mainostoimistosarjasta Mad Men kohtauksen, jossa Don Draper myy mainoskonseptia Kodak-diaprojektorille? “It’s called a carousel”, hän kuvailee diaprojektoria, jonka pölyhiukkasten pilkuttamassa valokiilassa vaihtuvat nostalgiset kuvat. ”It lets us travel the way a child travels, around and around and back home again to a place where we know we are loved.”
1950-luvun Yhdysvaltoihin sijoitetussa epookkisarjassa koti ja perhe ovat ajan hengen mukaisesti arvojen ytimessä. Taikasanat ”koti” ja ”rakkaus” synnyttävät projektorin ympärille lämpimän ja läheisen tunnelatauksen; yhtäkkiä kyse ei olekaan vain teknisestä laitteesta, vaan jostain sellaisesta, jolle voi antaa merkityksellisen roolin perhekeskeisen yhteisön sosiaalisessa sydämessä. At home we are loved. Tämä on hyvä esimerkki siitä, mistä mainonnassa on kyse näinäkin päivinä. Diaprojektorit ovat menneet muodista, mutta tunne ei. Ei ainakaan rakkaus. Sehän on ikuista.
Kuluttaja on ihminen
Mainosviestejä suunniteltaessa kuluttajaymmärrys on tärkeää; kohderyhmän käytännön tarpeiden tunnistamisen ohella myös tunnepuolen motiivit tulee tunnistaa. Tästä olemme pyrkineet pitämään kiinni myös OSG Agencyn suunnittelussa niin dataorientoituneita kuin olemmekin. Ensiksi kaivamme dataa, tutustumme tunnuslukuihin ja pyrimme ymmärtämään vallitsevat trendit, mutta sitten asetumme yksilön, ihmisen, rooliin – ja annamme sydämemme puhua.
Digital Director Teemu Väliheikki esittelee omassa blogikirjoituksessaan Etikkapesua ja markkinointidataa lanseerauskampanjamme kotimaisen kemianteollisuuden tuoteinnovaatiolle, etikkapohjaiselle HETI-pesuainesarjalle. Kyseisessä suunnitteluesimerkissä luova idea lähti siitä, että tunnistimme kuluttajan rationaalis-emotionaalisen ristiriidan: toisaalta kuluttajat haluavat päästä siivoamisesta helpolla ja odottavat tuotteilta tehokkuutta, toisaalta he ovat huolissaan sekä omasta että ympäristön kemikaalialtistuksesta. Uuden tuotesarjan ansiosta kuluttajan ei tarvitse tinkiä pesuaineen tehokkuudesta ja käytön helppoudesta. Tuotteen huolettomuus ja sen viestiminen on ollut kaiken tekemisen ytimessä alusta asti. Tavoitteena on ollut välttää lisästressin tuottamista tämän ajan tiedostavalle kuluttajalle.
Yhtä empaattinen oli premium-hintaisen Kestine-allergialääkkeen mainoskampanjan suunnittelun lähtökohta: samaan aikaan, kun muut ihmiset juhlivat sään lämpenemistä ja luonnon puhkeamista, allergikko ei haista eikä maista mitään, tuskin näkee. Mainonnalla haluttiin kannustaa myös allergiasta kärsivää nauttimaan upeista kesäkuukausista. Koska kilpailu allergialääkkeiden kesken on tiukkaa, vältimme aihepiirin kliseisimmät kuvauskeinot. Vaivojen tai niiden aiheuttajien kuvaamisen sijasta nostimme valokeilaan tavoitetilan: 24 tuntia vaikuttavan allergialääkkeen ansiosta allergikkokin voisi ideaalitilanteessa juhlia kesää kukkaseppele päässään – Kestinelle sävelletyn laulun sanoin ”aistit avoinna aamusta aamuun”.
Kuluttajaymmärrys ei ole enempää eikä vähempää kuin ihmisen ymmärtämistä. Datalöydökset ja empatia kulkevat käsi kädessä. Tämä pätee myös business-to-business-markkinointiin.
Taitoa ja taikapölyä
OSG Agency on vuosien saatossa paketoinut hakukonedatan, digistrategian ja luovuuden palvelukokonaisuudeksi, jolle tuntuu olevan kysyntää. Kuten toimitusjohtajamme Mikko Raunio omassa blogissaan tuo esille, olemme kaikki ylpeitä kokonaisuudesta, jota meistä itse kukin on omalta osaltaan ollut pitkään kehittämässä. Palvelupaketin käsitteet ’data’ ja ’digistrategia’ ovat tämän päivän markkinointiammattilaisen perussanastoa, mutta mitä ihmettä sana ’luovuus’ tuossa pyhässä kolminaisuudessa tekee – ja mitä se tarkoittaa? Kannattaako siitä maksaa?
Lähtemättä sen syvällisempään filosofiseen keskusteluun, meillä ’luovuus’ viittaa mainostoimistojen vanhaan perusosaamiseen eli oivalluksiin, tarinoihin, kädentaitoon ja taikapölyyn. Tämä ei tarkoita, etteikö analytiikan tekijältä tai digistrategian laatijalta vaadittaisi luovuutta. Meillä ainakin vaaditaan. Sitä paitsi suunnittelu on aina tiimityötä, jossa kaikki joutuvat pistämään parastaan.
Luovuudella tarkoitamme tässä yhteydessä sitä, että sen lisäksi, että tavoitamme kohderyhmän, pyrimme myös puhuttelemaan sen edustajia. Joskus siihen tarvitaan kuva, joskus sana, toisinaan melodia… Pakkauskin puhuttelee. Uudelle urheilijoille ja aktiiviliikkujille kehitetyllä kalsiumravintolisälle Calcifit Active suunnittelemamme pakkaus huikkaa apteekin hyllystä: ”Kyllä, olet nuori, urheilullinen ja elämäsi kunnossa, ja minut on suunniteltu juuri sinun kalsiumtarpeisiisi.”
Ratkaisut ja miten niihin päädytään?
Myyntitiimimme mukaan potentiaaliset asiakkaat haluavat usein tietää, miten kunkin työnäytteen ratkaisuihin on päädytty. Kaikkia korttejamme emme voi paljastaa, sillä salaisuutemme ovat luonnollisesti asiakkaan kanssa yhteisiä. Mutta kun sanomme olevamme datalähtöinen luova toimisto, se tarkoittaa, että pyrimme datalöydösten avulla pääsemään eroon omista ensimmäisistä ideoistamme ja ennakkoluuloistamme. Niin ihmeellistä kuin se onkin, emme suinkaan ole aina oikeassa. Ja mikä hämmästyttävintä, asiakaskaan ei ole. Data ei kuitenkaan itse itsessään voi ohjata ketään; suunnittelijoiden taitoon kuuluu esittää oikeat kysymykset ja kaivaa esiin oikea data.
Ei ole yksi eikä kaksi kertaa, että data on todistanut jotain muuta kuin olemme olettaneet. Löydöksistä seuraa aina jatkokysymysten sarja: Miksi näin on? Mitä tämä tarkoittaa? Miten ja mistä tavoitamme kohderyhmämme? Ja kun hiekkalaatikon rajat on piirretty, pääsemme vihdoin leikkimään erilaisia eläytymis- ja luovuusleikkejä, joista syntyy edellä kuvattuja puhuttelevia ratkaisuja. Osuvimmat oivallukset ovat niin arkisia, että lopullisessa tuotoksessa ne vaikuttavat ihan itsestään selviltä. Tekemällä tehty ja väkisin väännetty tuntuu ja näyttää ulkokultaiselta, eikä siksi puhuttele aidosti ketään.
Kovapintaisin ja dataorientoituneinkin mainosmies/-nainen on siis loppujen lopuksi sydämeltään leikkivä lapsi. Ja siinä se peräänkuulutettu salaisuus oikeastaan piileekin.
Kirjoittaja on Planner/Copywriter, joka on myös julkaissut 7 romaania kirjailijanimellä Sammalkorpi. Blogissa mainituissa töissä hänen kanssaan samassa tiimissä ovat työskennelleet Creative/AD Mika Reinikainen, Digital Director Teemu Väliheikki, Graphic Designerit Arja Auranen ja Olli Hakkarainen, Account Manager Tarja Silde ja Client Services Director Matti Rautiainen.
