Kasvata liiketoimintaa datan ja analytiikan tehokäytöllä
Työskenteletkö markkinointialalla tai yrityksessä, jossa jollain tavalla hyödynnetään verkkosivustoja? Tällöin olet todennäköisesti vastaanottanut raportteja, joissa esitellään hienoja graafeja ja numeroita. Parhaimmillaan olet saattanut jopa kirjautua organisaation verkkosivustolle asennetun analytiikkatyökalun tilille ja selaillut näitä käyriä ja numeroita. Mikäli olet, on tuo työkalu todennäköisesti ollut Google Analytics tai joku kilpailevista työkaluista, kuten Piwik, Matomo tai Adobe Analytics.
Monessa organisaatiossa dataa kerätään valtavia määriä ja vielä useammasta eri lähteestä, mutta kerätyn tiedon hyödyntäminen jää monesti hyvin matalalle tasolle. Kerätty data ei ole ainoastaan statistinen työkalu, josta voidaan kuukausittain tarkastella miten kulunut kuukausi taas meni ja minkälaiset kasvuprosentit saavutettiin. Sen sijaan datan kuuluisi olla voimavara ja yrityksen pääoma tehdä parempia päätöksiä niin markkinoinnin kuin liiketoiminnan kehityksenkin osalta. Ideaalissa tilanteessa opit tuntemaan kohderyhmäsi paremmin ja löydät heitä jatkossa tehokkaammin markkinoinnin avulla.
Seuraavaksi esittelen neljä käytännön esimerkkiä siitä, mitä voi ja mitä kannattaa analytiikan osalta kehittää sekä miten tästä syntyvä data otetaan hyötykäyttöön. Esimerkeissä on hyödynnetty Google Analytics- ja Google Tag Manager -työkaluja, jotka ovat yhdet suosituimmista web-analytiikan työkaluista.
Verkkosivuston tapahtumat ja tavoitteet
Kun asennat Google Analyticsin verkkosivustolle, alkaa se heti kerätä verkkosivuston dataa automaattisesti mikäli käyttäjä hyväksyy sivuston evästeet. Analytiikka ei kuitenkaan oletuksena kerää yrityksellesi tärkeitä sivuston tapahtumia, kuten yhteydenottolomakkeiden lähetyksiä, uutiskirjeen tilauksia tai vaikkapa verkkokaupan ostoja ja ostoskoriin lisättyjä tuotteita.
Sivuston analytiikan kannalta kannattaa miettiä esimerkiksi 3–5 ensisijaista tapahtumaa, jotka ovat yrityksen ja digimainonnan kannalta tärkeimpiä. Sivuston tapahtumia voit määritellä käyttämällä Google Tag Manager -työkalua tai pyytämällä kehittäjältä apua. Kun olet saanut tapahtumat määriteltyä seurattavaksi ja tieto lähtee myös analytiikkaan, muista määritellä tärkeät verkkosivun tapahtumat myös tavoitteiksi (Goals) analytiikassa, jotta ne alkavat kirjautua raportteihin.
Tavoitteiden määrittely on tärkeää, kun alat tekemään markkinointia yhdessä tai useammassa kanavassa. Ilman oikeanlaista määrittelyä ja seurantaa et tiedä, mistä kanavista asiakkaasi tulevat ja mitä niistä maksat. Myöhemmin voit opettaa myös eri mainonnan järjestelmät tavoittelemaan näitä liiketoimintasi kannalta tärkeitä verkkosivun tavoitteita.
Tiedä mistä asiakkaasi tulevat
Kun olet määritellyt mitä organisaatiosi kannalta on oikeasti tärkeää mitata, avautuu sinulle data, joka kertoo mistä kanavista asiakkaat tulevat sivustollesi ja mitä kautta liidit, ostokset ja muut tärkeät tapahtumat syntyvät.
Määriteltyäsi myös tavoitteet ja konversiot, alkaa Google Analytics automaattisesti lokeroimaan dataa eri kanaviin ja kertomaan, mistä eri kanavista halutut sivuston konversiot syntyvät. Ideaalitilanteessa pystyt siis erottelemaan, syntyvätkö tulokset esimerkiksi hakusanamainonnan, TikTok-videon tai Instagram Storiesin kautta.
Mikäli haluat seurata mainontaa vielä tarkemmin, on suositeltavaa käyttää Googlen linkkityökalua, jonka avulla voit erotella mainonnan menestymisen kampanjan ja jopa yksittäisen mainoksen tasolla.
Mainonnan optimoinnin ja sen skaalautumisen pohjalta on ensiarvoisen tärkeää tietää, mistä kanavista asiakkaasi tulevat. Vain siten voit kohdistaa budjettiasi niihin kanaviin, joista tulee eniten liiketoimintasi kannalta tärkeitä tapahtumia.
Sivuston vierailijat, konversiot ja sitoutuminen
Vaikka verkkosivustolla saattaa käydä kuukausitasolla satoja, tuhansia tai jopa kymmeniä tuhansia eri käyttäjiä, halutun toimenpiteen tekee heistä keskiarvoisesti vain n. 0–5 %. Tällöin on tärkeää, että pidät kiinni myös niistä vierailijoista, jotka eivät haluttua konversiota suorita.
Yksi hyvä tapa seurata käyttäjien eri sitoutumisen astetta on määritellä vähintään kolme eri tasoa sille, miten sitoutunut verkkosivuston vierailija on. Näistä voidaan pidemmällä aikavälillä analysoida, kuinka lähellä konvertoitumista käyttäjä on ollut. Lisäksi jokaista eri yleisöä voidaan käyttää uudelleenmarkkinoinnissa. Sitoutumiseen viittaavia tekijöitä voivat olla esimerkiksi sivuston vierailun kesto, selattujen sivujen määrä, videoiden katselu tai vaikka oppaiden lataaminen sivustolla.
Kolme esimerkkiä sivustovierailijan sitoutumisen mittaamisesta:
- Vierailu vähintään 2 minuuttia + katsottu yrityksen esittelyvideo 50 %
- Vierailu vähintään 3 minuuttia + katsottu yrityksen esittelyvideo 75 % ja ladattu esite
- Vierailu vähintään 5 minuuttia + katsottu yrityksen esittelyvideo 100 %, ladattu esite ja vierailtu ota yhteyttä -sivulla.
Eri sitoutumisen asteita on vielä teknisesti kohtalaisen helppo määritellä, mutta niistä syntyvä data on sitäkin arvokkaampaa kohderyhmien segmentoinnin ja uudelleenmarkkinoinnin kannalta.
Opeta mainonnan alustat suoriutumaan paremmin tekoälyn avulla
Kun tärkeimmät tavoitteet on verkkosivuston analytiikassa määritelty, tiedetään, mistä kanavista ne tulevat ja tavoitteita täyttyy useampia kuukaudessa. Tätä analytiikan tuottamaa dataa voidaan hyödyntää myös entistä tarkemman ja tuottavamman digimainonnan tekemisessä.
Esimerkiksi Google Ads ja Meta sisältävät tekoälypohjaisia työkaluja, joilla voit rakentaa samankaltaisuuteen perustuvia yleisöjä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että kun sivustollasi syntyy useampi konversio, voit kertoa näille mainosalustoille, että halutaan löytää samankaltaisia asiakkaita. Näin saat digimainonnasta enemmän dataohjattua ja todennäköisesti myös paremmin tuottavaa.
Samankaltaisuuteen pohjautuvissa kohderyhmissä pitää kuitenkin olla huolellinen, että määrität oikeasti hyvän datalähteen mainonnalle. Pahimmassa skenaariossa tekoäly voi oppia löytämään täysin vääränlaisia asiakkaita, jolloin myös budjetti menee hukkaan.
Seurannalla enemmän liiketoiminnallista hyötyä
Mainonnan todellisen hyödyn seuraaminen voi olla hankala kokonaisuus, mutta äärimmäisen tärkeä, mikäli mainontaa tehdään yhdessä tai useammassa kanavassa. Olemme toteuttaneet kymmenille eri yrityksille pienempiä ja laajempia kokonaisuuksia, jossa määritellään ja toteutetaan verkkosivuston ja mainonnan seurantaa. Tätä kautta opitaan yhdessä se, miten markkinointiin sijoitettavat budjetit saadaan tuottamaan enemmän.
Mikäli tunnistat haasteen teillä, ole meihin yhteydessä ja katsotaan asia kuntoon!
Teemu Väliheikki
Business Director, Digital Marketing & Analytics
050 590 3404 teemu.valiheikki@osg.fi LinkedIn
